Derde deel in de Serie Winstlekkage, wat is dat en wat doe je er aan?
Weet je zeker dat jouw verkoopprijzen voldoende dekking opleveren voor alle kosten én de gewenste winstbijdrage leveren? Hou je bij die kosten ook rekening met de Algemene Kosten (Overhead) en geldt dat voor al jouw producten en diensten? Een spervuur aan vragen waarop ondernemers niet altijd het volledige antwoord op kunnen geven. Niet voor niets dat ‘Prijs & Margebeleid de 3e grootste oorzaak van winstlekkage (1. Marketing & Sales, 2. Productiviteit) is!
Begin eerst bij een complete kostprijs berekening
Een verkeerde kostprijsberekening kan funest zijn voor ondernemers. Hier worden tenslotte je verkoopprijzen, marges, assortimentskeuze en verkoopinspanningen op gebaseerd. Een veel gemaakte fout is het toepassen van de zogenaamde marktconforme opslagen. Dit percentage is meestal gebaseerd op een gemiddelde van de opslagen die we zoal in de markt zien. Het zegt dus niets over de opslag die van toepassing moet zijn voor jouw bedrijf(sonderdelen). Bovendien is het de vraag of het een percentage moet zijn of dat je beter met vaste bedragen per stuk, km, uur e.d. kan werken. De uitkomst van een percentage x een bedrag wordt vooral bepaald door dat ‘een bedrag’. Denk aan de loodgieter die kranen van bedenkelijke makelij of 24 karaats gouden kranen monteert.
Zijn kosten voor deze montage zijn vrijwel gelijk, ookal is er wat voor te zeggen dat hij een hogere risico opslag voor de gouden kranen nodig heeft.
Een integrale kostprijsberekening maakt duidelijk welke kosten je daadwerkelijk maakt en wat je moet vragen om er ook nog iets aan te verdienen. Bij het berekenen van je kostprijs worden zowel directe kosten, zoals de inkoopprijs, kosten voor transport , als indirecte kosten, waaronder je vaste bedrijfskosten, meegenomen. Vervolgens is het zaak om een redelijke winstmarge te bepalen. Zo bereken je de juiste verkoopprijs die al jouw kosten dekt en voldoende winst oplevert. Of je jezelf uit de markt prijst, hangt af van welk deel van de markt; kan en wil je op prijs concurreren of zijn jouw klanten op zoek naar het beste product of de beste service?
Voor elke manier van rekenen heb je te maken met aannames. Want Uneto VNI kan wel stellen dat een monteur (1 FTE) gemiddeld 1.650 declarabele uren per jaar kan maken, maar geldt dat ook voor de monteurs in jouw bedrijf? Zij hebben dit getal gebaseerd op heel veel data en toch kunnen allerlei invloeden maken dat die 1.650 niet behaald of juist overschreden wordt. Voor jouw kostprijs berekening betekent dit dat je door het jaar heen je aannames moet blijven controleren op juistheid. Hou daarbij ook rekening met de schommelingen in productiecapaciteit en omzet gedurende het jaar. Kan je de omzet en capaciteit eenvoudig door 11 delen (juli en augustus tellen doorgaans als halve maand mee)? Of zijn er bepaalde seizoensinvloeden van toepassing en kan je de maandomzet (vraag) van de afgelopen jaren nemen als maanddoel (capaciteit).
Naast het vooraf berekenen van je kostprijs is het zaak om geregeld tussen- en nacalculatie uit te voeren. Hiermee krijg je direct inzicht in waar je daadwerkelijk je geld mee hebt verdiend, welke producten of diensten het meest succesvol en winstgevend zijn en op welke orders je verlies draait. Zo krijg je ook zicht op welke klanten winstgevend zijn en bij welke de marge flinterdun of zelfs negatief is. Dit kan behoorlijk confronterend zijn, maar houd je als ondernemer ook scherp. Het geeft je munitie om verliesgevende opdrachten binnen de perken te houden of zelfs te weigeren en draagt bij aan toekomstige verbetering van de winstgevendheid.
Waarom heeft prijsbeleid zoveel invloed op de winstlekkage
Wat voor ondernemer (verkoper) ben jij, één die liever een hoge korting weggeeft dan een prijsverhoging doorvoert? Koppel jij een prijsverhoging vaak met het weglopen van klanten en dus minder geld in het laatje? Wist je dat dit helemaal niet op hoeft te gaan, want: “Het percentage extra omzet dat je nodig hebt om dezelfde winst te maken wanneer je een kortingsactie doet, is hoger dan het percentage omzet dat je door een prijsverhoging mag verliezen om dezelfde winst te maken”. Je bent vast niet de eerste of enige die deze uitspraak nog eens leest. Mogelijk heb je te weinig zicht op wat er daadwerkelijk verdiend moet worden om winst te kunnen realiseren, waardoor je niet precies weet wat de gevolgen van een korting of prijsverhoging is.
Een kortingsbeleid is echt belangrijk om te voorkomen dat ‘korting’ standaard wordt. Wellicht ken je het boek van Jos Burgers ‘Geef Nooit Korting; van 17,95 voor 19,95’ (inderdaad andersom). Soms ontkom je er niet aan omdat het een ‘spelletje’ met je klant of de inkoper is. Jij telt eerst de korting bij je verkoopprijs op om dan korting te geven. Misschien is je dat wel eens op gevallen in bijvoorbeeld een kledingzaak. De kortingskaartjes zijn niet meer handgeschreven of door het winkelpersoneel aan de kleding gehangen, maar de voorraad komt zo van de leverancier met de ‘van: voor: ‘ kaartjes er al aan.
Zelf vind ik dat niet zo’n zinvol spelletje en help ik onze klanten een goede relatie op te bouwen, waardoor dit soort ‘spelletjes’ achterwege gelaten kunnen worden. Kan je dan nooit meer korting geven? Natuurlijk wel, maar alleen als daar wat tegenover staat. Hoe raar is het anders dat je 10 % korting geeft omdat ik het vraag? Kennelijk probeerde je mij 10 % meer / teveel te laten betalen. Dus als je korting geeft omdat de klant meer afneemt, vaker koopt, zelf transport regelt, vooraf betaalt, etc. is dat uit te leggen. Verkopers willen ook graag weten welke korting ze mogen geven en daarom is het goed daar een beleid voor te hebben; nooit korting tenzij….., korting gebaseerd op ordergrootte, frequentie, maximaal 10 % korting maar een gemiddelde winstdoelstelling van x %. Met deze laatste voorkom je dat de verkopers altijd 10 % korting geven, ze hebben immers een winstdoelstelling die ze (bij verkoop) moeten halen.
Een andere reden om tegen een lagere prijs te leveren, is meer strategisch van aard. Je wil bijvoorbeeld bij een bepaald bedrijf binnen komen of in een bepaald marktsegment concurreren. In plaats van flink te investeren in marketing acties, ‘koop’ je in feite omzet en dat je dan mogelijk op korte termijn minder winst maakt, neem je voor lief. Het is een wel overwogen keuze, omdat je verwacht dat dit op de toekomst meer omzet en winst gaat opleveren. Net als bij de aannames die je doet bij de kostprijsberekening, wil je ook hier zien of deze verwachting uitkomt. Als laatste en meer tactisch van aard, kan je natuurlijk korting geven als je van je producten af wil. De kosten om zelf de producten af te voeren laten de winst sterker dalen dan een korting. Hou overigens wel rekening wat dit met jouw positie in de markt doet, jouw producten zijn ineens minder exclusief. Ook kan er een ‘hamster’ effect zijn, waardoor verkoop van nieuwe productie langzaam op gang komt.
Welke positie heb jij in de markt?
Oftewel, wat zijn de verwachtingen van jouw klanten t.a.v. prijs? Kort gezegd zijn er drie mogelijke motivaties voor klanten om bij jou te kopen. Hoe moeilijk het ook lijkt te zijn, je kan maar op één echt onderscheidend zijn (daarover een andere keer meer).
- Laagste prijzen
- Beste producten
- Beste service
Want vraag jij jezelf wel eens af – als jij de koper bent (zakelijk of privé) – hoe het kan dat de verkoper jou het Beste product met de Beste service tegen de Laagste prijs aanbied? Precies, als jij overtuigt bent dat jouw team de beste service biedt en jouw klanten je daarom roemen, dan zal een hogere prijs ze niet direct afschrikken. Er zijn voorbeelden te over waarin bepaalde merken hun prijs verder verhogen. Recent nog twee automerken, vooral bekend om de zeer hoge kwaliteit die in de pers meldden dat hun prijzen verhoogt zijn, zeker niet zullen dalen en dat hun omzet er totaal niet onder
te leiden heeft.
Weet dus waarom klanten bij jou kopen en gebruik dat gegeven ook voor jouw prijsbeleid. Ben je de goedkoopste omdat je minder service biedt, maak dat dan ook duidelijk aan klanten. Ze weten waar ze aan toe zijn en maken mede op basis van prijs/kwaliteit verhouding hun keuzes.
Kortom jouw prijsbeleid is een combinatie van:
- Juiste kostprijsberekening
- Positie in markt
- Strategische motivatie
- Kortingsbeleid
Dit is het derde deel in de Serie Winstlekkage, wat is dat en wat doe je er aan? Meer informatie over het volledige winstlekkage rapport, zie: ocmn.mkb.expert
