“Maar wacht eens even ‘Winstlekkage’? Wat moet ik mij daar bij voorstellen, Michiel?”. Een veel gehoorde reactie, die overigens meestal direct gevolgd wordt door een antwoord van de
vragensteller zelf. Al zo’n 10 jaar doet Thexton Armstrong onder MKB bedrijven doorlopend onderzoek naar de voornaamste oorzaken. De winstlekkage analyse bij ondernemers laat zien waar de winst in haar of zijn bedrijf ongemerkt verdampt en om hoeveel euro’s dat gaat. Soms loopt dat op tot een waarde gelijk aan zo’n 8% van de omzet. Behalve de euro’s kan je winstlekkage ook betrekken op de hoeveelheid ondernemersplezier en/of vrije tijd.
Voordat er een misverstand ontstaat: Dat Marketing de grootste oorzaak van winstlekkage ligt, wil zeker niet zeggen dat dat door degenen komt die eind)verantwoordelijk zijn voor marketing. Uit ons onderzoek komt naar voren dat 29 % veroorzaakt wordt door ‘Marketing & Sales’ en 20 % door ‘Prijsbeleid’. Bij eerstgenoemde moet je bijvoorbeeld denken aan reclame die weinig of niets oplevert en het maken van offertes voor iedereen die daarom vraagt. Bij ‘Prijsbeleid’ gaat het er vooral om dat bedrijven onvoldoende scherp hun doelgroep en strategie hebben omschreven, waardoor het voeren van een juist prijsbeleid niet lukt.
Zelf ben ik begin 2013 gestart als Franchisepartner in de driehoek van – grofweg – Barneveld,
Wageningen en Nieuwegein. Met ervaring in Marketing, sprak de term winstlekkage mij direct aan en in de wetenschap dat 50 % hiervan, marketing gerelateerd was, maakte dat ik met veel vertrouwen aan boord ging bij Thexton Armstrong. Bovendien is de andere grote oorzaak (ook 29 %) ‘Productiviteit’ en dat sloot mooi aan bij mij activiteiten als Accountable Marketing adviseur. Daar gaat het immers om de marketing medewerkers en budget zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten. Ik publiceerde hier ook boeken over, in 2012 (MarketingKassa) en in 2018 (YES! Accountable Marketing)
In de OC-Q van deze maand ga ik wat uitgebreider door op Marketing & Sales als voornaamste
oorzaak van winstlekkage. In de volgende OC-Q neem ik steeds één van de andere oorzaken door om een totaal beeld te geven van waar de winstlekkages in MKB ondernemingen optreden. In ons
rapport komt een gemiddelde tot uitdrukking, puur ter illustratie, want uiteindelijk gaat het om het specifieke bedrijf van de ondernemer die met ons samenwerkt. Denk bijvoorbeeld aan het
gemiddelde van 5x de winst als verkoop waarde van een bedrijf. Het is een gemiddelde van -1 (!) en + 11 x keer de winst, bovendien hoe is de winst bepaald en wat wordt er verkocht; de merknaam, ‘het bedrijf’, onroerend goed, materieel, intellectueel eigendom, goodwill, etc.?
Goed terug naar Marketing & Sales en laten we met Marketing beginnen, wellicht bekend dat dit van de twee woorden ‘Market’ en ‘Getting’ komt. Dat is de voornaamste functie, het beschrijven,
bewerken en benaderen van de doelmarkt en doelgroep. Het voert te ver om hier helemaal in te
gaan in wat ‘marketing’ precies is. Ik volsta hier een paar voorbeelden te noemen, die voor
verbetering vatbaar zijn:
Adverteren op ‘plekken’ waar de doelgroep weinig is en/of ons aanbod helemaal niet verwacht / waardeert.
- ‘Campagnes’ niet volledig uitwerken in een zogenaamde pijplijn met doelstellingen voor de verschillende stappen.
Niet meten in hoeverre onze aannames en doelstellingen juist zijn. - Een korting voor een bepaald medium leidend laten zijn in de mediakeuze en het budget.
- Doelgroep en mediakeuze van campagnes bepalen door (marketing & sales) succes van eerdere campagnes ipv winstgevende klanten die aansluiten bij bedrijfsvisie.
- Proces om leads op te volgende niet goed afgestemd.
Deze laatste vormt het haakje naar ‘Sales’, want een goede samenwerking is van cruciaal belang om succesvolle marktbewerking toe te passen. Ook ‘sales’ is een ruim begrip en ga ik hier niet nader toelichten. De voorbeelden zijn hopelijk inspirerend om met de eigen marketing en sales verantwoordelijken door te nemen, zoals:
- Onvoldoende capaciteit om de leads tijdig op te volgen.
- Veel aandacht voor de kenmerken van onze diensten en producten ipv de voordelen voor de klant.
- Geen kwalificatie van prospects om te bepalen of het werkelijk zinvol is om een offerte te maken.
- Geen systeem om te signaleren dat opvolging van een offerte of contact nodig is.
- Onvoldoende samenwerking met marketing om inzichten van klanten en prospects structureel te bespreken.
- Net als bij marketing, te weinig aandacht voor het meten en analyseren van resultaten.
Marktonderzoek door marketing is natuurlijk prima om te volgen wat er zoal in de markt gebeurt. Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn of veel geld te kosten. Samen met het verkoopteam is al goed te
bepalen wat er zoal in de markt speelt. Bovendien weten klanten niet altijd wat ze willen. Het is
daarom ook de kunst om niet te leveren wat ze vragen, maar wat ze werkelijk willen. Dat laatste kan je achterhalen door goed door te vragen en te begrijpen waarom een klant naar een bepaald product of dienst vraagt. Dit geldt vooral voor ondernemingen die zich richten op Service- of
Productleiderschap. Richt je je op de doelgroep die er vooral op uit is om de laagste prijs te betalen, dan is dat veel minder relevant.
Overigens durf ik mij wel op het standpunt te stellen dat het voor MKB bijzonder moeilijk is om puur op prijs te concurreren. Dat heeft puur met omvang te maken, dus hoe kleiner het bedrijf des te meer algemene kosten relatief zwaar drukken op de kostprijs. Maar wat is nu de oplossing om minder winstlekkage bij Marketing & Sales te hebben? Je kent wellicht wel ‘Meten is Weten’ en dat is zeker hier op z’n plaats. Zorg dat je duidelijke doelen stelt voor de verschillende stappen van ‘het verkrijgen van de markt’ tot en met ‘het realiseren van de verkoop’. Geen punt dat je vooraf geen idee hebt welke doelstellingen je vooraf moet bepalen.
Al doende leer je en ga je steeds betere voorspellingen doen. Je hebt hier steeds te maken met
verklarende en leidende indicatoren. Weinig website bezoekers vanuit een bepaalde
krantenadvertentie verklaart dat de combinatie van de advertentie en deze krant niet succesvol
waren. Weinig informatie aanvragen is een leidende indicator dat je Salesteam weinig werk heeft om de aanvragen op te volgen. Neem de manier van meten overigens wel vooraf door met betrokkenen. Dan heb je bij het delen van de resultaten alleen discussie over te nemen vervolgstappen. Neem met het team goed door wat de reden van de goede of matige resultaten is. Sla niet te makkelijk de bladzijde om in de hoop dat het ‘morgen’ beter gaat. Bijt je vast in die zure appel van slechte resultaten (hoe kunnen we dat voortaan voorkomen) en achterhaal de reden van het geweldige succes (hoe kunnen we dat voortaan herhalen).